Julia Shapovalova, Marketing- und Kreativdirektorin bei Dedon, spricht über digitale Welten, reale Emotionen und die Authentizität ihrer Marke.
Dedon inszeniert seine Outdoor-Möbel in verschiedenen virtuellen Welten, die Sie unter dem Begriff «Spirit of Place» zusammenfassen. Was hat Sie zu dieser rein digitalen Herangehensweise bewogen?
Julia Shapovalova: Dedon hat immer versucht, auf bestmöglichem Weg mit Menschen zu interagieren. Früher taten wir dies mit unserer «Tour de monde»-Story. Dabei setzten wir unsere Möbel an echten Orten mit echten Personen in Szene. Später wurde uns bewusst, dass Menschen diese Orte mit unterschiedlichen Erinnerungen und Gefühlen verbinden und Emotionen wichtiger sind als Orte. Zugleich leben wir in einer zunehmend digitalen Welt, was uns neue Möglichkeiten der Kommunikation eröffnet. Mit «Spirit of Place» haben wir diese Erkenntnisse und Möglichkeiten genutzt. Wir kreierten Orte, an denen Menschen in Verbindung mit sich selbst treten können und ihrer Emotionen, Erinnerungen und Träume gewahr werden.
Authentizität ist ein hohes Gut für Unternehmen. Haben Sie keine Bedenken, dass eine rein digitale Inszenierung diesbezüglich Risiken mit sich bringt?
Nein, denn wir schaffen weniger eine digitale Welt als eine Welt der Inspiration. Zudem sind die Möbel, die uns mit dieser Welt verbinden, absolut real. Die neue Art der Inszenierung passt überdies sehr gut zu Dedon, denn wir verstehen uns als Pioniere. Um diesem Anspruch gerecht werden zu können, reicht es nicht aus, nur in einzelnen Bereichen wie der Produktentwicklung und Materialverarbeitung pionierhaft zu sein. Dieser Ansatz muss sich auf allen Ebenen zeigen, so zum Beispiel auch im Marketing und in der Unternehmenskultur. Nur so wird unser Brand als etwas Konsistentes wahrgenommen. Ich würde deshalb sagen, dass unser digitaler Marketingansatz gerade ein Beweis für unsere Authentizität ist.
«Spirit of Place» besteht aus vier Sehnsuchtsorten. Wie haben Sie diese definiert?
Das war ein lange dauernder Prozess, der mit sehr viel Recherche verbunden war. Wir haben alle Kundinnen und Kunden in Pragmatiker, Spirituelle, Entdecker und Loyale eingeteilt und für sie je einen «Spirit of Place» kreiert. So sind vier sehr unterschiedliche Orte entstanden, an denen diese Typen von Menschen besonders nah bei sich sein können: Mysterious Desert, Endless Ocean, Spiritual Mountain und neu Secret Lakeside. Letzterer zeugt von einem neuen Verständnis von Luxus. Einst bestand er im Besitz eines Telefons, auf dem man stets erreicht werden konnte. Mittlerweile besteht Luxus darin, an einem geheimen, schwer zugänglichen Ort unerreichbar zu sein und Zeit für sich selbst zu haben. Wir stellten Secret Lakeside an der Möbelmesse Mailand vor. Mitten in der Stadt hatten wir einen geheimen Garten gefunden, an dem sich die Sehnsucht nach dem Rückzugsort Secret Lakeside ideal präsentieren liess.
Wie lange dauerte der Prozess vom Entscheid zur Schaffung eines «Spirit of Place» bis zu dessen Lancierung?
Für die Entwicklung jeder Welt benötigten wir etwa ein Jahr. Wir haben dafür mit sooii zusammengearbeitet, einer Agentur für Computer Generated Imagery im Bereich Architektur und Interior. Sie wissen, wie man Orte schafft, die es nicht gibt. Und wir wissen, wie diese Orte aussehen sollen. Wir begannen jeweils mit einem Moodboard und entwickelten den «Spirit of Place» von dort weiter. Dabei war sehr viel Detailarbeit nötig, denn wir mussten jeden Ort auf die Muster und Farben von Dedon abstimmen und aus Tausenden Optionen für die Architektur- und Landschaftsgestaltung die richtige auswählen.
Welche Erfahrungen haben Sie bislang mit «Spirit of Place» gemacht?
Unsere Kundinnen und Kunden erwarteten, dass wir die «Tour de monde»-Story fortsetzten. Als wir stattdessen «Spirit of Place» mit nicht realen Orten und ohne Menschen lancierten, führte dies zu Beginn zu Verwirrung. Mittlerweile ist das Konzept gut etabliert. So gut, dass die Konkurrenz es übernommen hat und nun ebenfalls versucht, in ihren Inszenierungen dieses Gefühl der Verbundenheit mit sich selbst zu erzeugen.